Эхний гурван секунд
Хүн утсаа гүйлгэж байхдаа контент үздэггүй, шүүж хардаг. Тархи «энэ надад хамаатай юу, шинэ юм уу» гэсэн хоёр асуултад маш хурдан хариулж, үгүй бол цааш гүйлгэнэ.
Тиймээс видеоны эхний кадр бол танилцуулга биш, урилга. Лого, «Сайн байна уу» гэдэг мэндчилгээ, удаан эхлэл энэ шүүлтийг давж чаддаггүй. Хамгийн хүчтэй зүйлээ эхэнд тавиарай: асуулт, зөрчил, эсвэл нүдэнд гэнэт тусах зураг.
Энэ долоо хоногт: сүүлийн таван видеогоо дуугүй асаагаад эхний гурван секундийг нь үзээрэй. Юуны тухай болох нь ойлгогдохгүй бол эхлэлийг нь дахин хийгээрэй.
Нэг үг эзэмших
Ал Райс, Жек Траут нар «Positioning» номдоо брэнд бол бараа биш, хүний толгой доторх байр гэж тайлбарласан. Хүний ой санамж хязгаартай тул нэг ангиллаас цөөн нэрийг л санадаг.
Сонгодог жишээ нь Volvo, «аюулгүй» гэдэг үг. Бусад машин аюулгүй биш гэсэн үг биш. Харин тэр үгийг хамгийн удаан, тууштай хэлсэн брэнд нь Volvo.
Шалгалт: уриагаа аваад өрсөлдөгчийнхөө нэрийг орлуулж үзээрэй. Өгүүлбэр хэвээрээ үнэн байвал энэ нь байр суурь биш, зүгээр л тодорхойлолт.
Брэнд яаж өсдөг вэ
Байрон Шарп «How Brands Grow» номондоо олон ангиллын худалдан авалтын өгөгдөлд тулгуурлан нэгэн дүгнэлт хийсэн: том брэндүүд голчлон илүү олон хүнд зарагдаж томордог. Үнэнч хэрэглэгчээ шавхахаас илүү, ховор авдаг олон хүнд хүрэх нь чухал.
Түүний хоёр хөшүүрэг: сэтгэхүйн хүртээмж (хэрэгцээ гарахад таны нэр санагдах) ба биет хүртээмж (тэр мөчид амархан олдож, худалдан авах боломжтой байх).
Асуулт: хэрэглэгч тань таныг ямар нөхцөлд санах ёстой вэ? Тэр нөхцөлөө зар, контентдоо давтан харуулаарай. Мөн «авъя» гэж шийдсэн хүнд хэдэн алхам үлдэж байгааг тоолоорой.
Брэнд ба борлуулалт: 60/40
Лес Бинет, Питер Филд нар олон мянган кампанит ажлын өгөгдлийг судалж, богино хугацааны борлуулалтын идэвхжүүлэлт ба урт хугацааны брэнд бүтээлт өөр өөр үр дүн өгдгийг харуулсан. Тэдний алдартай дүрэм: ойролцоогоор 60% брэнд, 40% идэвхжүүлэлт.
Гэхдээ энэ бол хууль биш, эхлэх цэг. Салбар, борлуулалтын суваг, компанийн хөгжлийн шатнаас хамаарч харьцаа өөрчлөгддөг. Гол санаа нь: зөвхөн «одоо худалдаж ав» зар явуулбал өнөөдрийн эрэлтээ хурааж, маргаашийнхаа эрэлтийг бий болгож чадахгүй.
Энэ сард: төсвөө хоёр багананд хувааж үзээрэй. Брэндийн багана тэг байна уу?
Оргил ба төгсгөл
Даниэл Канеман болон хамтрагчдын судалгаагаар хүн өнгөрсөн туршлагаа бүхэлд нь биш, хамгийн хүчтэй мөч ба төгсгөлөөр нь үнэлэх хандлагатай. Энэ бол «оргил ба төгсгөлийн дүрэм».
Бизнест энэ нь бүх зүйлийг төгс болгох шаардлагагүй гэсэн үг. Нэг гайхалтай мөчийг зориуд бүтээж, төгсгөлийг нь сайхан болгоорой: савлагаа нээх мөч, хүргэлтийн дараах мессеж, салах үеийн талархал.
Дасгал: хэрэглэгчийн аяллаа зураарай. Таны оргил мөч хаана байна? Төгсгөл нь нэхэмжлэл үү, талархал уу?
Зангуу ба гурав дахь сонголт
Тверски, Канеман нарын «зангуу» нөлөөгөөр бидний үнэлгээ хамгийн эхэнд харсан тоондоо татагддаг. Өөрөөр хэлбэл, үнийг дангаар нь биш, харьцуулж үнэлдэг.
Хубер, Пэйн, Путо нар 1982 онд нэмэлт «муу сонголт» оруулах нь хүмүүсийн бусад хоёр сонголтын хоорондох шийдвэрийг өөрчилж чаддагийг харуулсан. Жижиг, том хоёрын дундахыг сонгох хандлага ч бас бий.
Туршилт: үнийн хуудсаа хамгийн үнэтэй багцаас эхлүүлж харуулаарай. Шударга байдлаа хадгалаарай: сонголт бүр бодит үнэ цэнтэй байх ёстой.
Хүн барааг ажилд авдаг
Клэйтон Кристенсен «хийх ажил» онолоо сүүн коктейлийн түүхээр тайлбарласан. Өглөө ганцаараа машин барьж ажилдаа явдаг хүмүүс амт биш, урт замын уйтгарыг гаргаж, цадах зорилгоор түүнийг авч байжээ.
Ингэж харвал таны өрсөлдөгч зөвхөн ижил бараа биш. Гадил, боов, радио ч өрсөлдөгч болно. Хүний нас, хүйс биш, тэр мөчид ямар хэрэгцээгээ шийдэх гэж байгаа нь чухал.
Ярилцлага: сүүлд худалдан авсан таван хэрэглэгчээс асуугаарай: «Тэр өдөр юу болоод авахаар шийдсэн бэ?» Хариултыг нь шууд зардаа ашиглаарай.
Гурван тоо: CAC, LTV, эргэн төлөлт
Зарын зардал 2,000,000₮, шинэ хэрэглэгч 40 бол нэг хэрэглэгч татах өртөг (CAC) 50,000₮. Дундаж захиалга 80,000₮, ашиг 30% бол нэг захиалгаас 24,000₮ үлдэнэ.
Эхний захиалга алдагдалтай, гурав дахь захиалга дээр л зардал нөхөгдөнө. Хэрэглэгч ганц удаа авдаг бол энэ зар ашиггүй. Хоёр жилд 6 удаа авдаг бол насан туршийн ашиг (LTV) 144,000₮ болж, зураг өөрчлөгдөнө.
Энэ долоо хоногт: орлогоор биш, ашгаар тооцоорой. «ROAS сайхан байна» гэдэг нь ашигтай гэсэн үг биш.
Гол дүр нь та биш
Дональд Миллерийн «Building a StoryBrand» номын санаа: сайн түүхэд гол дүр нь хэрэглэгч, брэнд бол зөвлөгч. Баатар нь Лук Скайуокер, Йода биш.
Ихэнх вэб сайт «Манай компани 2010 онд…» гэж эхэлдэг. Хэрэглэгч таны түүхийг сонсохоор ирээгүй, асуудлаа шийдэхээр ирсэн.
Дахин бич: нүүр хуудсын эхний өгүүлбэрээ хэрэглэгчийн асуудлаар эхлүүлээрэй. Дараа нь яаж тусалдгаа, эцэст нь хийх дараагийн алхмыг хэлээрэй.